Co/Lab Hungry for Change | Eat It! The Future is Fast Food!

Co/Lab: Hungry for Change is de opvolger van de Embassy of Food en bouwt voort op drie jaar ontwerpend onderzoek binnen de World Design Embassies van Dutch Design Foundation. Waar de Embassy de basis legde met een brede coalitie van ontwerpers, beleidsmakers en bedrijven, richt het Co/Lab zich op het verdiepen van die samenwerking en het ontwikkelen van praktische handvatten voor verandering. Barbara Vos, die de afgelopen twee jaar als creatief leider de Embassy of Food vormgaf, werkt in dit derde jaar met directeur en ontwerper Anna Noyons van  Ink Social Design. Samen onderzoeken zij hoe organisaties beter kunnen begrijpen wat consumentengedrag beïnvloedt en hoe zij hun waarden overtuigender kunnen vertalen naar beleid, communicatie en ontwerp.

Wat als we onze voedselomgeving zo zouden herontwerpen dat juist de gezondste en meest duurzame keuzes onweerstaanbaar worden? Een goede vraag, want elke dag worden je keuzes beïnvloed. Onze voedselomgeving is ontworpen om snel, gemakkelijk en aantrekkelijk te zijn. Voortdurend wordt je gelokt door onweerstaanbare snacks: rennend naar de trein grijp je snel iets bij een kiosk, bij het tankstation pak je een vet kaasbroodje en bij de kassa sta je oog in oog met een verleidelijke gevulde koek. Maar de gezondere producten blijven meestal onaangeroerd liggen.

Een beter milieu begint niet bij jezelf

Intussen ondervinden we consequenties van deze ongezonde omgeving. Dat blijkt uit een toename van chronische ziekten, een stijgende zorgvraag en hogere zorgkosten. Het is niet zo dat mensen stom of onwillig zijn; het systeem maakt het buitengewoon moeilijk. “’Een beter milieu begint bij jezelf’ is een illusie”, zegt onderzoeker en programmamaker Barbara Vos. “De slogan werd ooit bedacht door oliebedrijf Exxon om de verantwoordelijkheid voor milieuvervuiling bij het individu te leggen, in plaats van bij de industrie zelf. Dat is nog steeds de kern van het probleem: mensen krijgen de schuld van hun keuzes, terwijl de omgeving waarin die keuzes worden gemaakt door anderen is ontworpen. Die omgeving kunnen we dus ook opnieuw vormgeven. Als we dat niet doen, geef je de commercie, die winstmaximalisatie als doel heeft, carte blanche om te bepalen wat er op ons bord ligt en blijven zout, suiker en vet de goedkoopste en meest zichtbare opties.”

“Mensen maken normale keuzes in een ongezonde omgeving. Tachtig procent van wat in de schappen van de supermarkt ligt is ongezond en de slogan van Kentucky Fried Chicken is dat een junkfood-maaltijd voor een gezin goedkoper is dan boodschappen doen. De hoeveelheid ongezonde verleidingen is haast onmenselijk”, voegt social designer Anna Noyons toe. “Ontwerp kan helpen om dat patroon te doorbreken, want ontwerpers kunnen niet alleen reageren op gedrag, maar het ook mee vormgeven. Als we begrijpen hoe verleiding werkt – wat mensen aantrekt, hoe gemak functioneert, waar hun verlangens liggen – dan kunnen we die kennis gebruiken om gezonde en duurzame keuzes aantrekkelijk te maken”, zegt ze.

De omgeving verandert niet zolang we alleen de symptomen bestrijden of denken dat het aan de individuele mens ligt. Onze keuzes worden beïnvloed door sociale en culturele patronen, door wat normaal wordt gevonden en door wat we ons kunnen veroorloven, terwijl bijvoorbeeld in Amerika fooddesserts bestaan waar mensen helemaal geen toegang hebben tot gezond voedsel. “Het doel is dus om het systeem te veranderen waarin gezond en duurzaam eten niet alleen mogelijk moet zijn, maar ook de makkelijke en aantrekkelijke keuze”, zegt Vos, die destijds de vraag kreeg om het brede, abstracte vraagstuk rond ons voedselsysteem zichtbaarder en tastbaarder te maken.

Ontwerpers openen perspectieven

Als creatief leider van de Embassy of Food bracht ze ontwerpers, beleidsmakers, bedrijven en onderzoekers samen om te onderzoeken hoe ontwerp kan bijdragen aan daadwerkelijke verandering. “Hierbij kunnen ontwerpers meer dan oplossingen bedenken,” zegt Vos. “Ze helpen om partijen die elkaar normaalgesproken niet ontmoeten, met elkaar in contact te brengen en nieuwe perspectieven te openen”, zegt ze.

In de eerste twee jaar, (2023 en 2024),  lag de focus op het verkennen van het voedselsysteem en het samenbrengen van verschillende perspectieven. De creatief leider bouwde een meerstemmige coalitie van partijen die elk op hun eigen manier werken aan voedsel, gezondheid en duurzaamheid. Ontwerp fungeerde daarbij als gemeenschappelijke taal: een manier om uiteenlopende belangen en werelden met elkaar te verbinden. Uit die samenwerking werden drie centrale thema’s gedestilleerd: gezondheid, gedrag en voedselomgeving,  die nu het fundament vormen van Co/Lab: Hungry for Change

Barbara Vos leidt dit jaar opnieuw een groeiende alliantie van partners die deze ontwerpgedreven manier van werken verder wil verdiepen en toepassen in de praktijk. Naast vaste partners als Rabobank en de Provincie Noord-Brabant, sloten ook het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, In4Art en S+T+ARTS Hungry EcoCities aan. “Iedere partij brengt iets unieks in,” zegt Vos. “Door te kijken waar onze belangen overlappen en ontwerp centraal te stellen, ontstaat ruimte voor nieuwe inzichten en acties. We weten niet precies waar we eindigen, maar we vertrouwen op het proces.”

Waarde van social design

“Om de samenwerking verder te verdiepen, hebben er social design nodig als expertise”, meent ze. Daarom is ze dit jaar een samenwerking gestart met Anna Noyons van Ink Social Design. “Ink begrijpt als geen ander hoe ontwerp kan bijdragen aan gedragsverandering,” zegt Vos, “en ze weten hoe je kennis over gedrag kunt vertalen naar iets dat werkt in de praktijk.”

“Ontwerpers kunnen veel betekenen in de transformatie van het voedselsysteem”, vertelt Noyons. “Niet door burgers simpelweg iets nieuws te presenteren, maar door de systemen om hen heen anders in te richten. Als we de structuren en omgevingen zo ontwerpen dat duurzame keuzes vanzelf aantrekkelijk worden, verandert gedrag haast vanzelf”, licht Anna Noyons toe.

Ze vervolgt: “Ontwerpers voelen zich als geen ander comfortabel bij het niet-weten; ze durven te werken in processen waarvan de uitkomst nog openligt. Ze hebben de kracht en creativiteit om te verbeelden wat we nog niet zien en zijn in staat om de omgeving opnieuw vorm te geven en nieuwe handelingsperspectieven te bieden.” Door samen met partners te ontwerpen, testen en leren, ontstaan vernieuwende oplossingen die op grotere schaal toepasbaar zijn.

De drie G’s

Met de expertise om het concreet en werkbaar te maken, heeft Ink Social Design binnen het Co/Lab: Hungry for Change een praktisch kader ontwikkeld dat organisaties helpt te begrijpen wat consumentengedrag stuurt. Daarmee kunnen zij hun rol in het voedselnetwerk versterken, de consument centraler stellen en hun waarden overtuigender uitdragen. Dit framework bestaat uit drie G’s: Geluk, Geld en Gemak – de belangrijkste factoren waarop mensen hun voedselkeuzes baseren. “Dat is de holy grail. Als je die drie niet meeneemt, verlies je aansluiting”, is de overtuiging van Vos.

Om het publiek hier actief bij te betrekken, is een nieuw ‘fastfoodmerk’ ontwikkeld met de provocende slogan Eat It! The Future is Fast Food! Tijdens DDW opent de bijbehorende snackbar op het Ketelhuisplein, met op het menu de drie G’s: Geluk, Gemak en Goedkoop. Op een prikkelende, niet-belerende manier kunnen bezoekers verleiding proeven als motor voor verandering, worden ze uitgenodigd na te denken over hun eigen eetgedrag en hoe onze voedselomgeving dat stuurt. Ook kunnen ze in gesprek met ontwerpers en partners en hopelijk vertrekken ze met een take-away die bestaat uit een nieuwe blik en de behoefte om iets in beweging te zetten.