Co/Lab: Hungry for Change is de opvolger van de Embassy of Food en bouwt voort op twee jaar ontwerpend onderzoek binnen de World Design Embassies van Dutch Design Foundation. Waar de Embassy de basis legde met een brede coalitie van ontwerpers, beleidsmakers en bedrijven, richt het Co/Lab zich op het verdiepen van die samenwerking en het ontwikkelen van praktische handvatten voor verandering. Barbara Vos, die de afgelopen twee jaar als creatief leider de Embassy of Food vormgaf, werkt in dit derde jaar met Ink Social Design. Samen onderzoeken zij hoe organisaties beter kunnen begrijpen wat consumentengedrag beïnvloedt en hoe zij hun waarden overtuigender kunnen vertalen naar beleid, communicatie en ontwerp.
Wat als we onze voedselomgeving zo zouden herontwerpen dat juist de gezondste en meest duurzame keuzes onweerstaanbaar worden? Een goede vraag, want elke dag worden je keuzes beïnvloed. Onze voedselomgeving is ontworpen om snel, gemakkelijk en aantrekkelijk te zijn. Voortdurend word je gelokt door onweerstaanbare snacks: rennend naar de trein grijp je snel iets bij een kiosk, bij het tankstation pak je een vet kaasbroodje en bij de kassa sta je oog in oog met een verleidelijke gevulde koek. Maar de gezondere producten blijven meestal onaangeroerd liggen.
Een beter milieu begint niet bij jezelf
Intussen ondervinden we de consequenties van deze ongezonde omgeving. Dat blijkt uit een toename van chronische ziekten, een stijgende zorgvraag en hogere zorgkosten. Het is niet zo dat mensen stom of onwillig zijn; het systeem maakt het buitengewoon moeilijk. “‘Een beter milieu begint bij jezelf’ is een illusie,” zegt creatief strateeg en onderzoeker Barbara Vos. “De slogan werd ooit bedacht door oliebedrijf Exxon om de verantwoordelijkheid voor milieuvervuiling bij het individu te leggen, in plaats van bij de industrie zelf. Dat is nog steeds de kern van het probleem: mensen krijgen de schuld van hun keuzes, terwijl de omgeving waarin die keuzes worden gemaakt door anderen is ontworpen. Die omgeving kunnen we dus ook opnieuw vormgeven. Als we dat niet doen, geef je de commercie, die winstmaximalisatie als doel heeft, carte blanche om te bepalen wat er op ons bord ligt en blijven zout, suiker en vet de goedkoopste en meest zichtbare opties.”
“Mensen maken normale keuzes in een ongezonde omgeving. Tachtig procent van wat in de schappen van de supermarkt ligt, is ongezond en Kentucky Fried Chicken maakt reclame met abri’s door de stad dat een junkfoodmaaltijd goedkoper is dan boodschappen doen. De hoeveelheid ongezonde verleidingen is haast onmenselijk,” voegt social designer en directeur van Ink Social Design Anna Noyons toe. “Ontwerp kan helpen om dat patroon te doorbreken, want ontwerpers kunnen niet alleen reageren op gedrag, maar het ook mee vormgeven. Als we begrijpen hoe verleiding werkt, dus wat mensen aantrekt, hoe gemak functioneert, waar hun verlangens liggen, dan kunnen we die kennis gebruiken om gezonde en duurzame keuzes aantrekkelijk te maken,” zegt ze.
De omgeving verandert niet zolang we alleen de symptomen bestrijden of denken dat het aan de individuele mens ligt. Onze keuzes worden beïnvloed door sociale en culturele patronen, door wat normaal wordt gevonden en door wat we ons kunnen veroorloven, terwijl bijvoorbeeld in Amerika food deserts bestaan waar mensen helemaal geen toegang hebben tot gezond voedsel. “Wat we willen laten zien, is hoe gezond en duurzaam eten niet alleen mogelijk moet zijn, maar ook de makkelijke en aantrekkelijke keuze,” zegt Vos, die haar drie jaar als creatief leider begon met de vraag om het brede, abstracte vraagstuk rond ons voedselsysteem zichtbaarder en tastbaarder te maken.
Ontwerpers openen perspectieven
Als creatief leider van de Embassy of Food bracht ze ontwerpers, beleidsmakers, bedrijven en onderzoekers samen om te onderzoeken hoe ontwerp kan bijdragen aan daadwerkelijke verandering. “Ontwerpers kunnen meer dan alleen oplossingen bedenken,” zegt Vos. “Ze hebben de gave om met nieuwe perspectieven en oplossingen te komen voor vraagstukken die vastzitten,” zegt ze.
In de eerste twee jaar (2023 en 2024) lag de focus op het ontrafelen van het voedselsysteem, de waarden die erachter liggen en het samenbrengen van verschillende perspectieven. De creatief leider bouwde een meerstemmige coalitie van partijen die elk op hun eigen manier werken aan voedsel, gezondheid en duurzaamheid. Ontwerp fungeerde daarbij als gemeenschappelijke taal: een manier om uiteenlopende belangen en werelden met elkaar te verbinden. Uit die samenwerking werden drie centrale thema’s gedestilleerd: gezondheid, gedrag en voedselomgeving, die nu het fundament vormen van Co/Lab: Hungry for Change.
Barbara Vos leidt dit jaar opnieuw een groeiende alliantie van partners die deze ontwerpgedreven manier van werken verder wil verdiepen en toepassen in de praktijk. Naast vaste partners als Rabobank en de Provincie Noord-Brabant sloten ook het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, In4Art en S+T+ARTS Hungry EcoCities aan. “Iedere partij brengt iets unieks in,” zegt Vos. “Door te kijken waar onze belangen overlappen en ontwerp centraal te stellen, ontstaat ruimte voor nieuwe inzichten en acties. We weten niet precies waar we eindigen, maar we vertrouwen op het proces.”
Waarde van social design
“Om de samenwerking verder te verdiepen, hebben we social design nodig als expertise,” meent ze. Daarom is ze dit jaar een samenwerking gestart met Ink Social Design. “Ink begrijpt als geen ander hoe ontwerp kan bijdragen aan gedragsverandering,” zegt Vos, “en ze weten hoe je kennis over gedrag kunt vertalen naar iets dat werkt in de praktijk.”
“Ontwerpers kunnen veel betekenen in de transformatie van het voedselsysteem,” vertelt Noyons, directeur van Ink. “Niet door burgers simpelweg iets nieuws te presenteren, maar door de systemen om hen heen anders in te richten. Als we de structuren en omgevingen zo ontwerpen dat duurzame keuzes vanzelf aantrekkelijk worden, verandert gedrag haast vanzelf,” licht Anna Noyons toe.
Ze vervolgt: “Ontwerpers voelen zich als geen ander comfortabel bij het niet-weten; ze durven te werken in processen waarvan de uitkomst nog openligt. Ze hebben de kracht en creativiteit om te verbeelden wat we nog niet zien en zijn in staat om de omgeving opnieuw vorm te geven en nieuwe handelingsperspectieven te bieden. Door samen met partners te ontwerpen, testen en leren, ontstaan vernieuwende oplossingen die op grotere schaal toepasbaar zijn.”
De drie G’s
Met de expertise om het vraagstuk concreet en werkbaar te maken, heeft Ink Social Design een praktisch kader ontwikkeld dat organisaties helpt te begrijpen wat consumentengedrag stuurt. Daarmee kunnen zij hun rol in het voedselnetwerk versterken, de consument centraler stellen en hun waarden overtuigender uitdragen. Dit framework bestaat uit drie G’s: Geluk, Geld en Gemak – de belangrijkste factoren waarop mensen hun voedselkeuzes baseren. “Dat is waar het over gaat. Als je die drie niet meeneemt, verlies je aansluiting”, is de overtuiging van Vos.
Een van de vaste partners is Provincie Noord-Brabant. Vanwege de stikstofbeperkingen en enorme druk op bodem, water en lucht, staat de duurzame landbouw – en daarmee ook ons eetgedrag – hoog op de agenda in Brabant. Ook bij Alfred van Mameren. Met zijn ‘gemeenschapsinclusieve’ groep is hij binnen de provincie projectleider van vernieuwende, campagneachtige trajecten rond het voedselsysteem, duurzaam eten en het verbeteren van de relatie tussen boeren, Brabanders en overheid. “Het gaat niet zozeer om beleidsmatige zaken en subsidies, maar om het op een schurende en prikkelende manier aan de kaak stellen van het systeem”, vertelt hij.
“Als jarenlange partner van DDW werken we vaak met ontwerpers, zoals de afgelopen drie jaar in Co/Lab: Hungry for Change. De samenwerking met Barbara Vos en Anna Noyons van Ink Social Design is zeer waardevol,” vindt hij. “In gesprekssessies en workshops leer je hoe een marketeer in de retail werkt. Ook werden we uitgedaagd na te denken over ons eigen eetgedrag, onbewuste keuzes en hoe we tijdens DDW bezoekers kunnen prikkelen om over hun motieven en keuzes na te denken.”
Om het publiek hier actief bij te betrekken, is een nieuw ‘fastfoodmerk’ ontwikkeld met de provocerende slogan Eat It! The Future is Fast Food! Tijdens DDW opent de bijbehorende snackbar op het Ketelhuisplein, met op het menu de drie G’s: Geld, Gemak en Geluk. Op een prikkelende, niet-belerende manier kunnen bezoekers verleiding ‘proeven’ als motor voor verandering door uitgenodigd te worden na te denken over hun eigen eetgedrag en hoe onze voedselomgeving dat stuurt. Ook kunnen ze in gesprek met ontwerpers en partners. Mensen die de tentoonstelling bezoeken zijn telkens verrast dat de Provincie Noord-Brabant hierbij betrokken is, ervaart Van Mameren. “Dat is juist de meerwaarde; wij slaan een brug tussen overheid, ondernemers en bewoners en brengen discussies op gang, ook tussen bezoekers die met elkaar over voedselkeuzes praten en waar het naartoe moet. Hopelijk vertrekken ze met een take-away die bestaat uit een nieuwe blik en de behoefte om iets in beweging te zetten.”
Wat Van Mameren betreft blijft het een groot en ingewikkeld vraagstuk met vele spelers, waar Co/Lab: Hungry for Change bij helpt om nieuwe wegen in te slaan. “Na DDW wil ik met onze collega’s van team Gezondheid terugblikken op de afgelopen drie jaar en ophalen wat het ons heeft gebracht. Daar gaan we zeker op voortbouwen en hopelijk weer op DDW,” zegt hij.
📷 Max Kneefel
In het kort: Embassy of Food 2023
In 2023, het eerste jaar, sprak Barbara Vos zeventig experts, dook samen met ontwerpers diep in het voedselsysteem en ontdekte dat het debat was gepolariseerd en iedereen een eigen agenda had. “De een heeft het over de eiwittransitie, de andere over een kleinere veestapel of kweekvlees. Het voedselsysteem is dus geen lineair verhaal, maar een netwerk van belangen, overtuigingen en onzekerheden”, zegt Vos. Ze bracht de puzzelstukken samen en bracht het vastgelopen gesprek op gang. Ontwerp kan dat netwerk invoelbaar maken, niet door te dicteren wat ‘de goede keuze’ is, maar door mensen uit te nodigen mee te denken.
Partners: Rabobank, Provincie Noord-Brabant, Wageningen University & Research
2024: De Schijf Van Vijf Voor Twaalf
In 2024, het tweede jaar, werd gekeken naar hoe mensen eten en keuzes maken. Hiervoor ontwikkelde Vos De Schijf Van Vijf Voor Twaalf gebaseerd op vijf thema’s: gezondheid, ruimte, publieke waarden, natuur en identiteit. Bij elk onderwerp stond een ontwerper of een project centraal die als motor voor verbeelding en nieuwe ideeën diende en liet zien dat ondanks frictie, verandering van ons voedselsysteem mogelijk is.
Ook introduceerde ze Table Conversations, een door haarzelf ontworpen, doeltreffende methode om vraagstukken tastbaar te maken. Ze brachten honderd ontwerpers, kunstenaars, wetenschappers en experts uit de food- en landbouwsector samen om de complexiteit van ons voedselsysteem te bespreken. Met visuele tools konden ze persoonlijke perspectieven kenbaar maken, abstracte dilemma’s omzetten in concrete gesprekken en hardop nadenken over mogelijke toekomsten. “Het leverde waardevolle inzichten en nieuwe dwarsverbanden op”, zegt ze. Table Conversations slaat een brug tussen systeemdenken en de menselijke maat en ervaring, waarbij de mens centraal staat.
Partners: Rabobank, Provincie Noord-Brabant, Stichting Samen Tegen Voedselverspilling, Lidl Nederland.