Of het nu gaat om een consumentenproduct voor Heineken of een high-tech machine voor ASML: de methodische aanpak van het ontwerpproces blijft identiek. Ontwerpers zijn volgens Oberdorf geen autonome kunstenaars, maar vakmensen die via een gestructureerd proces de kloof overbruggen tussen techniek, marktbehoefte en bedrijfsstrategie.
Business first: ontwerpen begint met een spreadsheet
Een samenwerking met npk design start zelden gelijk aan de tekentafel, maar meestal met een spreadsheet. Voordat er een lijn op papier wordt gezet, wordt de economische propositie geanalyseerd. Waar zit de waarde? Wat zijn de investeringskosten voor bijvoorbeeld mallen en productielijnen? En cruciaal: wat is de return on investment?
De financiële validatie aan de voorkant van een ontwerptraject is essentieel. Zoals Oberdorf stelt: als de businesscase niet rond te rekenen is, hoeven bedrijven simpelweg niet aan een ontwerptraject te beginnen. Een treffend voorbeeld is de ontwikkeling van de Beertender voor Heineken. Hierbij ging het bij de start van het traject niet alleen om het eindproduct, maar vooral ook om het inzichtelijk maken dat een investering van miljoenen in nieuwe mallen en productielijnen zich
daadwerkelijk kan terugverdienen via het uiteindelijke businessmodel.
Risicomanagement en innovatie
Een kernonderdeel van de strategie van npk design is het managen van het innovatierisico. Oberdorf hanteert een helder model: kleine aanpassingen aan bestaande producten leveren weinig risico op, maar vaak ook een beperkte toegevoegde waarde en winstgroei. Radicale innovatie biedt potentieel hoge opbrengsten, maar brengt een groter risico met zich mee.
De rol van de ontwerper verschuift hier naar die van strategisch partner en organisatieadviseur. Samen met de directie wordt bepaald welke positie in dit spectrum het bedrijf wil innemen. Wat is behapbaar qua kapitaal en mankracht? Waar beweegt de concurrentie zich? Op basis hiervan wordt een roadmap ontwikkeld die de huidige situatie verbindt met de gewenste toekomst, opgedeeld in haalbare, begrote stappen.
ASML: vertrouwen door ontwerp
De meerwaarde van ontwerp wordt bijzonder evident in complexe high-tech omgevingen, zoals bij ASML. Hier is de uitdaging niet zozeer het begrijpen van elk technisch detail. De enorme complexiteit van de machines van ASML gaat immers vaak het bevattingsvermogen van één individu te boven. Het gaat om het vertalen van die complexiteit naar een werkbare propositie.
Bij ASML fungeert ontwerp als een vertaalslag die vertrouwen moet creëren. De machines waarmee chips worden gemaakt zijn intern extreem complex, maar de buitenkant moet rust, reinheid en betrouwbaarheid uitstralen. Waar bij consumentenproducten emotie en verleiding centraal staan, draait het in de B2B-markt en de medische sector om het wegnemen van die complexiteit voor de gebruiker. De ontwerper pakt de techniek als het ware in zodat de buitenkant de kwaliteit van de binnenkant reflecteert. Dat werkt niet alleen duidelijk en efficiënt voor de gebruiker, maar geeft de koper ook het vertrouwen dat de investering gerechtvaardigd is.
Van visie naar realisatie
Het ontwerpproces bij npk design wordt gekenmerkt door wat Oberdorf ‘10% inspiratie en 90% transpiratie’ noemt. Het is een cyclisch proces van ideeën genereren, valideren aan de businesskant en doorlopend itereren.
Hierbij zijn verbeelding en verhalende kracht sterke instrumenten. Omdat het gaat om producten die nog niet bestaan, is het visualiseren van mogelijkheden cruciaal om alle stakeholders van investeerder tot engineer mee te krijgen in dezelfde richting. Door middel van renders, modellen en verhalen wordt het abstracte concreet gemaakt. Dit verkleint de kloof tussen strategie en realisatie, en zorgt ervoor dat innovatie niet blijft hangen in ideeën, maar leidt tot meetbare resultaten.
